Не пойман, но вор (Структура рынка ПО в Украине)

В Украине работает более 4,5 млн персональных компьютеров и 50 тыс. серверных систем. На приобретение этого оборудования было потрачено более $5 млрд. Чтобы все это железо работало, такую же или большую сумму украинцы должны были выложить за программное обеспечение. Но за него, по данным разработчиков, было заплачено менее $0,5 млрд, то есть в десять раз меньше.

Причина — в высоком уровне пиратства, который, по данным совместного исследования IDC и BSA, у нас составляет 84%. Доля контрафактной продукции сокращается, но очень медленно: всего на 7% за четыре года, с 2003-го по 2006-й. Падение продаж пиратского софта — главная причина, по которой за четыре минувших года рынок программного обеспечения вырос до $120 млн в год (+50%). «Уменьшение пиратства на 1% означает увеличение оборота рынка минимум на $12 млн», — говорит директор дистрибьюторской компании «Софтпром» Павел Жданович. Если исходить из этой оценки и данных IDC-BSA, потенциальный годовой оборот рынка превышает $1 млрд. Правда, в офисе Microsoft считают, что в прошлом году производители ПО недополучили в Украине $337 млн, исходя из чего потенциальный объем этого рынка можно оценить в $450-460 млн. Впрочем, независимо от величины потенциального объема возврат $5 млрд, которые украинцы задолжали разработчикам ПО, растянется на 10-15 лет.

Двигатель прогресса

Разрыв между потенциальным объемом и реальными продажами сокращается в основном благодаря усилиям крупнейших разработчиков: Microsoft, IBM, Oracle, Symantec... Особенно активно за легализацию борется Microsoft, которая одной из первых открыла в Украине представительство. В Microsoft считают, что благодаря этому доля корпорации на украинском рынке больше 50% (в мире она не превышает 20%). Дескать, помимо активного продвижения, представительство проводит семинары, конференции, информационные компании, в рамках которых рассказывает о технических и юридических рисках пользователя, связанных с компьютерным пиратством, и о негативном влиянии пиратства на экономику страны.

Впрочем, разработчики ПО не ограничиваются словами. Только в 2006 году было инициировано 150 проверок соблюдения авторских прав пользователями и продавцами ПО. В результате возбуждено и расследуется 82 уголовных дела.

Затраты разработчиков на борьбу с пиратами более чем оправданы. Например, в случае с Microsoft сокращение уровня пиратства на 1%, по оценкам экспертов, означает увеличение оборота корпорации в Украине на $6-7 млн (правда, в украинском представительстве эти данные подтвердить отказались).

В 2006 году рынок программного обеспечения вырос на 25-35%. Некоторые сегменты — еще больше. «Продажи ABBYY — систем распознавания текстов, электронных словарей и средств ввода документов — в 2006-м выросли более чем на 50%», — рассказывает гендиректор ABBYY Украина Виталий Тищенко. Быстрый рост продаж — 40-50% — был характерен для операционных систем и программ, обеспечивающих безопасность.

В последующие годы темпы роста рынка ПО (30-40%) будут превышать показатели IT-рынка (20-30%). Как следствие, доля программ в структуре IT-затрат будет постепенно увеличиваться, приближаясь к мировым показателям. Сегодня в мире на программное обеспечение тратится до 25% IT-бюджетов, в Украине — менее 6%.

Кто что покупает

Пока отечественный рынок ПО развивается исключительно за счет корпоративного сектора.

Доля частных пользователей в общей структуре продаж не превышает 5%. Максимум, что ставит обычный пользователь на домашний ПК, — это лицензионные Windows и Office от Microsoft и какой-нибудь антивирус. Все остальное — контрафакт. «Большинство частных пользователей получает лицензионное ПО уже предустановленным на приобретаемом ПК (ноутбуке). Гораздо реже программы покупают — как правило, если не удается получить их нелегально или если взломанные версии не работают», — говорит директор компании «БАКОТЕК» Евгений Бадах.

Правда, по прогнозам экспертов, в ближайшие год-два доля покупок, совершаемых конечными потребителями, составит 10%. «В России рынок ПО-ритейла (приобретение ПО конечными пользователями. — Прим. Контрактов) — 15% всех продаж. В США в некоторых сегментах — свыше 50%. К примеру, для Symantec розничные продажи Norton Antivirus имеют первостепенное значение», — объясняет Жданович.

Корпоративные продажи растут благодаря «осознанию» руководством компаний преимуществ лицензионного ПО. «Бизнес нуждается в высокоинтеллектуальных системах, внедрять которые своими силами, пользуясь контрафактной продукцией, в несколько раз дороже по сравнению с легальной схемой», — объясняет менеджер направления «Программное обеспечение» компании «МКС Системная интеграция» Константин Вакуленко. Впрочем, помимо финансовых аргументов, на росте продаж в корпоративном секторе сказываются и 82 прошлогодних уголовных дела, часть которых возбуждена в отношении конкретных руководителей, подчиненные которых использовали контрафактный софт.

Структура украинского рынка меняется очень быстро. В 2000-2001 годах 80% продаж приходилось на операционные системы. Оставшиеся 20% делили между собой системы управления базами данных и бизнес-процессами предприятий. «Становление рынка ПО в Украине началось именно с легализации операционных систем. ОС проще проверить на лицензионную чистоту», — объясняет Константин Вакуленко.

Сегодня доля ОС снизилась до 20-25%, но и это вдвое выше мировых показателей. Это говорит о незрелости рынка — его структура будет изменяться еще лет пять. «Продолжается процесс легализации. Через пять лет мы ближе подойдем к показателям цивилизованного рынка ПО», — говорят в компании «МКС Системная интеграция».

В Украине официально представлена продукция более чем 300 мировых разработчиков ПО. Это означает, что у крупнейших компаний есть либо региональное представительство, либо как минимум эксклюзивный дистрибьютор.

Рынок вендоров

В отличие от большинства потребительских рынков, на продаже ПО больше всех зарабатывают вендоры. «Производители вкладывают деньги в разработку программного обеспечения, маркетинг и развитие партнеров, контролируя всю цепочку наценки», — объясняет руководитель отдела дистрибуции ПО «Мегатрейд» Андрей Роговец. «В Украине, как и во всем мире, больше всегда зарабатывает вендор. На этапе вывода нового продукта он может работать «в ноль» или даже в убыток, но в долгосрочной перспективе всегда получает наибольшую прибыль», — рассказывает генеральный директор ABBYY Украина.

О конкретных цифрах ни один из разработчиков не говорит, но высокую прибыльность бизнеса подтверждают косвенные данные. К примеру, доля ПО в доходах IBM всего 20%, а в прибыли — 40%. Маржа EBITDA софтверной корпорации Microsoft превышает 40%, а рыночная цена компании больше оборота (показатель Price to Sale — P/S) в 6-7 раз — такими показателями не могут похвастаться даже операторы мобильной связи, чей бизнес традиционно считается одним из самых прибыльных. Кстати, в традиционной экономике при производстве техники, продуктов питания и прочих материальных ценностей P/S не превышает 2.

Общая практика вендоров — контроль ценообразования. «Чтобы завоевать большую долю рынка, нужно планомерно работать с каналом сбыта, сотрудничать с теми дистрибьюторами, которые справляются с развитием сбыта. Контроль ценообразования на всех этапах цепочки продаж позволяет повысить привлекательность продукта», — утверждают в офисе «Лаборатория Касперского».

На втором месте по величине прибыли находятся реселлеры. Обычная наценка — 20-40%. В некоторых случаях, например, при продаже эксклюзивного софта она может превышать 50%. Впрочем, рентабельность системных интеграторов при продаже ПО просчитать сложно. Иногда наценка на ПО минимальна (до 5%), а деньги зарабатываются на предоставлении услуг по внедрению и наладке.

Меньше всех зарабатывают дистрибьюторы. Здесь работает правило: «Чем более массовый продукт, тем меньше наценка». К примеру, для продукции Microsoft она колеблется в пределах 2-5%. Другие вендоры, менее известные на рынке, поощряют дистрибьюторов с помощью более высокой маржи. «Продавать программное обеспечение от малоизвестных в Украине разработчиков намного выгоднее. Наценка в этом случае может достигать 20-40%», — подтверждает Евгений Бадах.

Как продают

Система дистрибуции программного обеспечения в Украине практически сформирована. В большинстве случаев используется классический вариант: вендор — дистрибьютор — реселлер (системный интегратор либо розничный магазин, продающий в том числе и ПО) — потребитель. Роль каждого звена цепочки определяется вендорами. Яркий пример — корпорация Microsoft. У нее есть четыре дистрибьютора (у большинства вендоров 2-5 дистрибьюторов), которые работают с сотнями небольших и средних реселлеров, — те поставляют клиентам готовые решения на базе продукции корпорации. Этим путем реализуется приблизительно половина ПО.

С тремя крупными реселлерами (системными интеграторами БМС Консалтинг, Инком, Квазар-Микро), выполняющими масштабные проекты, Microsoft работает напрямую — в цепочке наценки отсутствует звено дистрибьютора. Более того, корпорация с недавних пор без посредников работает с крупнейшими компаниями и госструктурами. Как минимум оказывая консультационную поддержку, после чего заказчик выбирает системного интегратора, который будет внедрять решение. В некоторых случаях корпорация поставляет решение самостоятельно. «Продвижение продукции на всех уровнях — ключевой элемент стратегии корпорации», — объясняет директор по работе с корпоративными клиентами «Майкрософт Украина» Дмитрий Шимкив.

Значимость реселлеров в цепочке сбыта зависит от сложности продвигаемого ПО. К примеру, IBM, поставляющая сложное инфраструктурное программное обеспечение, делает ставку на системных интеграторов. «IBM ориентируется на компании, которые внедряют законченные решения. Также мы стимулируем продвижение с помощью разнообразных партнерских и маркетинговых программ», — рассказывает гендиректор IBM Украина Игорь Пастушенко. Пять дистрибьюторов компании преимущественно выполняют логистические функции — оперативно и в нужном количестве поставляют ПО реселлерам.

О важности работы с конечными покупателями говорят и в офисе ABBYY Украина, чья продукция предназначена и для массового рынка. «65% продаж некоторых наших продуктов покупают конечные потребители. А так как большинство просто не знает о существовании технологий, способных решить их насущные проблемы, одной из главных наших задач является формирование спроса, т. е. работа с покупателями», — объясняет Виталий Тищенко. Схожего мнения придерживаются эксперты Лаборатории Касперского: «Украинский рынок безопасности — второй по привлекательности в СНГ. Так как он развивается очень быстро, вендор должен уделять внимание продвижению продукции на всех этапах поставки конечному потребителю, а не концентрироваться на работе с одними лишь дистрибьюторами».

Впрочем, все перечисленное относится только к компаниям, открывшим свои представительства в Украине. Вторая модель работы вендора — «пассивная», когда у компании нет представительства, а продвижением программ занимается эксклюзивный дистрибьютор. Эта схема работает до тех пор, пока продажи не превышают определенный порог. После чего продуктами вендора начинают интересоваться другие крупные дистрибьюторы, а производитель задумывается об открытии собственного представительства. Кстати, крупнейшие производители ПО из ТОП-10 «порог интереса» преодолели еще в 2001-2005 годах — у каждого из них есть собственное представительство в Украине.

КЛЮЧ, КОРОБКА и ЛИЦЕНЗИЯ

Существует четыре формы поставки ПО

• Первая — коробочные версии. Именно они стоят на полках в магазинах. Диски печатаются либо за рубежом, тогда срок поставки измеряется неделями или даже месяцами, либо в Украине — в этом случае срок — дни или недели.
• Вторая — продажа лицензий. Как правило, лицензии покупают все корпоративные клиенты. Сама программа может поставляться либо на дисках, либо пересылаться по сети интернет.
• Третья — продажа электронных ключей. Пользователь скачивает программу, после чего активирует ее с помощью цифрового кода. Применяется при продаже несложных программ и утилит общего пользования или игр. Один из самых удобных и быстрых способов приобрести легальное ПО.
• Четвертая — поставка ПО вместе с готовой компьютерной системой (OEM-схема). В таком случае софт стоит дешевле, а техническую поддержку обеспечивает сборщик.

"Контракты" 2007.06.13 18:34

http://www.kontrakty.com.ua/show/rus/article/34/2420079049.html